在商標上玩創意妥當嗎?
-以保持社交距離為例
-以保持社交距離為例
May 05, 2020
商標的目的
「商標」在傳統認知中，其實涵義很簡單，就是營業者創造一個「正字標記」來說明僅此一家別無分號的概念。而台灣商標法第18條第1項中規定：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。」將商標的類型用文字來做了說明，那商標的目的又是什麼？較普遍為世界所通用的解釋是：「商標」是用來指示及區別商品/服務來源的標識，所以商標必須具備讓相關購買人能認識商品/服務來源，並辨別不同商品/服務來源的功能，如果是以指定使用商品/服務的通用名稱或直接明顯的說明作為商標，就不具備有商標指示及區別來源的功能。」又在滿足前述的條件下，隨著經濟活動及行銷市場的活潑及多元化，商標型態除了傳統的文字、圖形及記號外，顏色、立體形狀、聲音，動態、全像圖，甚至嗅覺、觸覺、味覺等型態，如果具有識別來源的功能，都有可能成為商標。
“因此，我們可以知道，具有「識別性」是整個商標體系中最重要的先決觀念。”
那麼「識別性」又是怎麼定義呢?台灣商標法第18條第2項規定了，所謂識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。白話來說，就是相關消費者只要看到這個商標，就能很直接地聯想到特定業者，且不會跟其他業者搞混。讀者們有了這個前提的概念後，接著本專欄就可以引近期一個有趣的創意來讓讀者們實際感受一下，有沒有因此而感到些許困惑。
近期新冠肺炎侵襲全球，各大知名品牌為鼓勵並宣傳防疫觀念，用創意來強調保持社交距離之重要性，而有了以下由各品牌自行製作之廣告文宣：
「商標」在傳統認知中，其實涵義很簡單，就是營業者創造一個「正字標記」來說明僅此一家別無分號的概念。而台灣商標法第18條第1項中規定：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。」將商標的類型用文字來做了說明，那商標的目的又是什麼？較普遍為世界所通用的解釋是：「商標」是用來指示及區別商品/服務來源的標識，所以商標必須具備讓相關購買人能認識商品/服務來源，並辨別不同商品/服務來源的功能，如果是以指定使用商品/服務的通用名稱或直接明顯的說明作為商標，就不具備有商標指示及區別來源的功能。」又在滿足前述的條件下，隨著經濟活動及行銷市場的活潑及多元化，商標型態除了傳統的文字、圖形及記號外，顏色、立體形狀、聲音，動態、全像圖，甚至嗅覺、觸覺、味覺等型態，如果具有識別來源的功能，都有可能成為商標。
“因此，我們可以知道，具有「識別性」是整個商標體系中最重要的先決觀念。”
那麼「識別性」又是怎麼定義呢?台灣商標法第18條第2項規定了，所謂識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。白話來說，就是相關消費者只要看到這個商標，就能很直接地聯想到特定業者，且不會跟其他業者搞混。讀者們有了這個前提的概念後，接著本專欄就可以引近期一個有趣的創意來讓讀者們實際感受一下，有沒有因此而感到些許困惑。
近期新冠肺炎侵襲全球，各大知名品牌為鼓勵並宣傳防疫觀念，用創意來強調保持社交距離之重要性，而有了以下由各品牌自行製作之廣告文宣：
圖片擷取自賓士汽車官網
著名德國賓士原廠，縮小了中間的三芒星，而保持了與外環的距離。
著名德國賓士原廠，縮小了中間的三芒星，而保持了與外環的距離。
圖片擷取自福斯汽車官網
同樣著名的福斯汽車，同樣拉開了環狀圖案內英文字V與W的距離。
同樣著名的福斯汽車，同樣拉開了環狀圖案內英文字V與W的距離。
圖片擷取自CNN新聞報導畫面
可口可樂公司則是選擇拉開了每個英文字母間的距離。
可口可樂公司則是選擇拉開了每個英文字母間的距離。
圖片擷取自麥當勞官網
這個麥當勞應該就不用說了，M字一樣從中間被拉開了一些距離。
這個麥當勞應該就不用說了，M字一樣從中間被拉開了一些距離。
當然，以上改作由於是各企業原廠所為，而知名企業的商標圖案與設計的著作權亦通常掌握在企業手中，故該企業即著作權人有改作的權利應無疑義，在此便不另論侵害著作改作權的問題，(但應注意的是，若是非著作權人之改作，就有侵權疑慮囉！)本專欄現僅聚焦在商標權的性質做探討。
商標圖案本身最重要的就是識別性已如前所述，看過上面四個例子以後，不曉得讀者有沒有一種感覺，就是如果沒有直接比對原版商標，這幾個商標的改作若不仔細觀察，似乎不是那麼容易區分與原版的差異。這個感受，便極有可能在將來降低了原版商標的識別性，以前揭例子說明，現若仔細觀之，賓士與可口可樂的識別性可能仍在，因為圖案設計方向大致相同，僅整體比例上有些許調整，但福斯與麥當勞的商標，則可能已有根本上的變化。例如福斯商標圖案中原本V與W的比例大小能準確突顯V與W兩個字母，但新的改作反而有可能讓消費者僅注意到W或是不認為是英文字母，而麥當勞部分則是由經典弧形M，變成類似表情符號的圖示，皆與原商標有明顯差異，若以台灣智慧財產局所發布之混淆誤認標準[1]論之，應已該當所謂「近似商標」。
當然若要以商標法規範這類侵權行為，前提要是使用近似商標者為其他業者，而本專欄中所提出討論的例子，是原商標權所有人自行改作，所以自然不生侵權責任。惟長遠來看，這類的商標改作使用，其實有降低原經典商標識別度的情形，可能將使消費者對於品牌商標印象產生模糊淡化或是誤以為商標已有所更動，且未來若有他業者取巧利用該改做商標，亦有較高機率使相關消費者陷於錯誤，甚至於訴訟上以證據提出說明時，對原商標權所有人反有較為不利之情形。
再以行銷角度觀察，由於全球目前正處於新冠肺炎疫情緊繃時期，各大廠牌以幽默或是詼諧的商標改作方式來提醒社會大眾應注意保持社交距離，雖然出發點必然是善意，但仍有淡化疫情問題嚴重性的意味。深具影響力的媒體「廣告年代」(Ad Age)雜誌總編輯布拉克爾(Brian Braiker)即嚴肅表示，在如今的時機之下，品牌廠商應該要提供「真實且有意義的服務」方為正途，例如休閒品牌蓋普(Gap)，已投入為醫護人員製作口罩的生產行列，或者亦可效法精品集團路易威登(LVMH)，開始生產「乾洗手」手部酒精消毒凝膠。而不是僅以所謂創意的商標改作，來展現與民眾團結一致的態度，卻未能實質提供絲毫幫助。
本專欄認為就商標權維護與廣告行銷角度觀之，各大廠在這次疫情中的商標改作創意，似乎是屬於弊大於利的情形，讀者們覺得呢？CIPO
商標圖案本身最重要的就是識別性已如前所述，看過上面四個例子以後，不曉得讀者有沒有一種感覺，就是如果沒有直接比對原版商標，這幾個商標的改作若不仔細觀察，似乎不是那麼容易區分與原版的差異。這個感受，便極有可能在將來降低了原版商標的識別性，以前揭例子說明，現若仔細觀之，賓士與可口可樂的識別性可能仍在，因為圖案設計方向大致相同，僅整體比例上有些許調整，但福斯與麥當勞的商標，則可能已有根本上的變化。例如福斯商標圖案中原本V與W的比例大小能準確突顯V與W兩個字母，但新的改作反而有可能讓消費者僅注意到W或是不認為是英文字母，而麥當勞部分則是由經典弧形M，變成類似表情符號的圖示，皆與原商標有明顯差異，若以台灣智慧財產局所發布之混淆誤認標準[1]論之，應已該當所謂「近似商標」。
當然若要以商標法規範這類侵權行為，前提要是使用近似商標者為其他業者，而本專欄中所提出討論的例子，是原商標權所有人自行改作，所以自然不生侵權責任。惟長遠來看，這類的商標改作使用，其實有降低原經典商標識別度的情形，可能將使消費者對於品牌商標印象產生模糊淡化或是誤以為商標已有所更動，且未來若有他業者取巧利用該改做商標，亦有較高機率使相關消費者陷於錯誤，甚至於訴訟上以證據提出說明時，對原商標權所有人反有較為不利之情形。
再以行銷角度觀察，由於全球目前正處於新冠肺炎疫情緊繃時期，各大廠牌以幽默或是詼諧的商標改作方式來提醒社會大眾應注意保持社交距離，雖然出發點必然是善意，但仍有淡化疫情問題嚴重性的意味。深具影響力的媒體「廣告年代」(Ad Age)雜誌總編輯布拉克爾(Brian Braiker)即嚴肅表示，在如今的時機之下，品牌廠商應該要提供「真實且有意義的服務」方為正途，例如休閒品牌蓋普(Gap)，已投入為醫護人員製作口罩的生產行列，或者亦可效法精品集團路易威登(LVMH)，開始生產「乾洗手」手部酒精消毒凝膠。而不是僅以所謂創意的商標改作，來展現與民眾團結一致的態度，卻未能實質提供絲毫幫助。
本專欄認為就商標權維護與廣告行銷角度觀之，各大廠在這次疫情中的商標改作創意，似乎是屬於弊大於利的情形，讀者們覺得呢？CIPO
