當老品牌走進新時代

November 12, 2019

商標，係透過長期且大量的使用，依商品或服務的聲譽，來累積其市場價值，最終反饋到消費者對於商品或服務來源之信任，而提高來源提供者之企業信賴程度；惟，對於商標使用的態樣，是否長期維持傳統不變，或是為了功能性做調整，業或推陳出新，吸引消費者之目光及觀感，都是各企業對於商標使用方式及行銷方針所需評估考量之策略。

日前，知名社群服務「Facebook臉書」之行銷長魯西歐（Antonio Lucio）發布聲明表示，將使用新商標並以顏色象徵其家族產品成員，包括代表臉書的藍色，「WhatsApp」的綠色，及代表「Instagram」的紫色、紅色與橘色等，魯西歐並補充道，新的公司商標「是一個更好的溝通方式，以向使用臉書服務連結社群的個人或企業，更清楚展現我們的所有權結構」，也使消費者可以明確的知道，這些知名的軟體應用程式，皆是來自於同一個企業。

而另一種方式，則是透過將舊有的商標，重新加以設計或調整，使舊商標能夠產生耳目一新的觀感，而成功吸引消費者目光，例如2013年8月，「國泰金控」將舊有商標重新設計，改用三道漸層綠色的大樹商標與黑色的新標準字，而旗下知名之「國泰世華銀行」業配合啟用同式商標與標準字，明顯的替舊有商標增添新的氣象。

據此，商標的使用或佈局，確實存在相當大的彈性，上述的行銷方式，亦常見於國外知名品牌或企業，隨著時代的變遷，做出相對應的調整，一方面保有傳統累積之商標聲譽，一方面透過更新商標，來成功吸引消費者之青睞，畢竟，該等方式尚涉及行銷、企業形象等多重目的，都是一個長期經營企業所需思考及評估之方向。CIPO